E-REPUTATION

Maîtriser son e-réputation

L’e-réputation est l’image que les internautes se font d’une personne suite aux informations qu’ils ont trouvées sur internet. Benjamin Rosoor complète cette définition par l’enjeu stratégique que représente l’e-réputation permettant de se différencier des concurrents. Ainsi, 95% des français effectuent des recherches régulières sur internet pour obtenir des informations sur un service ou un produit, en découvrir de nouveaux ou avoir des avis. Il serait plus difficile de pouvoir gérer une e-réputation. La presse ne parvient pas à se positionner sur internet.

Les individus sur les forums sont plus compliqués à identifier. Les bloggers ont plus d’influence. Facebook, canal à forte mobilisation il est contraignant d’acheter des espaces publicitaires ciblés. Quant à Twitter, il reste un média dit « jeune » avec un champ d’application large. Cette e-réputation serait construite par divers acteurs tels que les consommateurs, la concurrence, la presse, les groupes de pression (ONG, Syndicats) et les collaborateurs dans une démarche de personnal branding.

Communication des entreprises

Adopter une stratégie social média

Benjamin Rosoor explique qu’il faut en amont réaliser un audit de la communication et mesurer son e-réputation. Il donne un outil intéressant nommé Klout. Cet instrument permet de donner une note sur l’activité d’une marque ou d’un individu sur l’ensemble des réseaux. Il démontre qu’une entreprise ne doit pas multiplier sa présence sur les réseaux si elle n’a pas la possibilité de les alimenter régulièrement.

Selon lui, il est important d’adapter son discours en fonction des réseaux mais également d’instaurer des outils de mesure. Social Share a fait apparaître une présentation sur le Content Mining. Il s’agit d’identifier le contenu attractif grâce à une veille. Les publications les plus virales déterminent alors les ambassadeurs de la marque. Il nous montre ainsi que cette veille permet d’anticiper une crise, de qualifier et quantifier des retombées et d’avoir une connaissance des sujets les plus actifs.

Raisons de cette présence

L’agence Burson-Marsteller explique que les entreprises sont plus vulnérables depuis l’ère du digital. Leurs publications ont pour but de faire d’eux des employeurs plus dynamiques et attractifs. La présence sur les réseaux sociaux accroit significativement leur notoriété. Les internautes échangent entre eux et ce cercle s’agrandit autour de l’entreprise. Les consommateurs ou potentiels candidats effectuent des recherches sur leur image véhiculée. Actuellement, peu d’entreprises disposent d’un budget dédié aux réseaux. Néanmoins, les études prévoient une augmentation de celui-ci dans les années à venir.

Community management

Enjeux pour l’entreprise

Anthony Babkine et Mounira Hamdi nous donne une définition du community manager. Selon lui, premier confronté aux crises, il gère la réputation d’une entreprise. Lien entre les individus et la marque, il entretient et réagit aux agissements de la communauté. L’auteur du livre « Agir pour l’e-réputation de l’entreprise » nous enseigne une méthode pour défendre son identité numérique. Selon lui, les noms de domaines ont une importance dans la détermination de cette identité. Benjamin Rossor formule les qualités du community manager à savoir un bon défenseur de la marque et un excellent  vecteur de valeurs.

Gérer une crise

  • Anticiper une crise

L’auteur du livre « Bad Buzz » décrit les nouvelles règles du web, lieu propice à la naissance de crises. L’IFOP* dévoile qu’une faible minorité des internautes osent critiquer ouvertement une marque. Quant à l’étude « Social Média in the City » elle met en avant les difficultés rencontrées par les entreprises à développer leur image sur les réseaux sociaux. Cette faible présence représenterait un désavantage concurrentiel. Il met en avant l’outil Radarly de Linkfluence véritable détecteurs de signaux à risques. Ainsi, les alertes de monitoring préviennent d’un volume de conversations trop important. Quant aux alertes de community management, celles-ci annoncent une diminution du nombre de fans. David Fayon complète cette liste d’instruments avec les Google Alerts, Social Mention et Hootsuite. Il explique qu’il est important de connaître l’ensemble des parties prenantes, à savoir les alliés ou les détracteurs*, leur environnement, leurs rôles et leurs influences. Tous ces moyens peuvent anticiper le bad buzz* et ainsi rassurer les dirigeants, craignant un décalage intergénérationnel et donc « frileux » à l’idée d’investir les réseaux sociaux.

  • Caractéristiques

Ces entreprises sont confrontées au « basting ». Plus des trois quart d’entre elles ont été sujettes au moins une fois à un commentaire négatif. L’agence Heaven a créé une présentation sur le « fan attack ». Cette agence exprime le fait que les avis négatifs entrainent une dévalorisation du discours de la marque. L’étude montre qu’il s’agit d’attaques sur les caractéristiques de la marque à savoir le prix, la qualité, l’esthétique et le service commercial. Ces internautes mécontents sont généralement des clients de la marque. Cette analyse a déterminé 4 profils.

Les flooders inondent les pages de commentaires négatifs. Les kikoolol écrivent des messages courts et emploient des mots dépréciatifs. Les déçus sont des clients mécontents qui témoignent de leur expérience insatisfaisante. Et pour terminer, les experts critiques connaissant parfaitement la marque. Ils argumentent fortement leurs propos et déposent des commentaires conséquents. Benjamin Rosoor explique comment faire face à cette situation. Un simple courrier peut permettre de supprimer un commentaire négatif. Néanmoins, il n’existerait pas de réelle loi interdisant cette pratique. Seuls certains cas à savoir un détournement de marque, des propos injurieux peuvent induire une suppression de contenus. La DGCCRF* lutte activement contre les faux avis.

  • Actions réalisées

Anthony Babkine et Mounira Hamdi, auteur de « Bad Buzz » propose un plan de crise. Lorsque survient une crise, cet auteur nous apprend qu’il faut être réactif par l’apport de réponses structurées. Il faut être transparent et ne supprimer en aucun cas les commentaires négatifs sous peine de récidive. Une bonne compréhension des mécanismes sociaux serait importante. Selon lui, la vidéo est un excellent moyen de communication en période de crise. En effet, la représentation humaine de la marque permettrait d’apporter plus d’humanité au discours. Néanmoins, il explique qu’il ne faut pas négliger les autres médias.

Cependant, d’après l’agence Heaven ces entités attendent en moyenne 2 heures pour réagir. Certaines marques choisissent d’ignorer ces avis négatifs. Le community manager serait en incapacité d’y répondre. La seconde méthode consiste à pratique le « hide* » ou suppression. Néanmoins, cette suppression peut induire de nouveaux commentaires négatifs plus virulents. Certains community manager contactent directement et en privé ces individus. L’objectif est d’éviter la propagation de commentaires identiques et d’en réduire leur visibilité. Ils participent à la création d’une relation de proximité en apaisant les tensions. Ils répondent sur le ton de l’humour aux messages. Il se peut qu’ils soient obligés de recadrer le fan ou de le bannir de la page fan.

  • Conséquences

Le dossier sur le thème du social média, nous explique la complexité des crises émergeantes des réseaux sociaux. Ces réseaux sociaux étant un excellent vecteur d’information ils accentueraient la moitié des crises. Laurent Gaildraut déclare que l’entreprise doit avancer car les consommateurs sont affectés, émotifs et perturbés. Il décrit que la réaffirmation des engagements pris avant la crise doit être fait pour rassurer. Néanmoins, il convient de rester à l’écoute de l’environnement. Olivier Cimelière, lui explique qu’une crise peut induire une perte de prestige et de crédibilité. Christiane Balague poursuit qu’une crise porterait atteinte à l’image de l’entreprise et peut porter préjudice financièrement.